张珺谈"精益创业":创业过程要避免昂贵的死亡

2014-06-24 08:28 我要评论
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  尚格会展董事长张珺谈《精益创业》:

  创业过程要避免“昂贵的死亡”

  张珺记者刘斌摄

  长江日报 记者康鹏实习生蔡欣星李轩活动策划裴道彰

  1995年,张珺在汉口利济北路租下了一间14平方米的小办公室,招了3名员工,“下海”开张了自己的公司。

  19年过去了,他的会展公司早已走出江汉路,冲出武汉。如果按展出面积排名,已在全国排名第一。

  作为一名曾经的创业者,张珺对研究创业理论、规律满腔热情。他曾到阿里巴巴、腾讯、万科等国内知名企业走访,并到美国斯坦福大学游学,足迹遍布了Facebook、谷歌、特斯拉等硅谷科技企业。他平时热衷于“混”各种创业圈子,如《创业家》杂志的“黑马会”、中欧商学院的“中欧创业营”、包括武汉的“青桐汇”,与创业者交流。

  他坦承,驱动他的是一种无时无处不在的危机感。“在中国,一家民营企业的平均寿命只有2.5年,我们已经活了19年,算是命很长了。但如果不时刻创新,一个大浪扑过来就死了。”

  几年前,张珺在中欧商学院的课堂上读到了《精益创业》,顿时改变了思维方式,“这里面有一整套创新的方法论,谷歌和丰田公司把这本书作为创新业务的发展指南,而Facebook的所有业务都是从这本书的模子里刻出来的。”

  6月22日,尚格会展董事长张珺一身休闲T恤,做客第15期长江日报传播研究院“卓越企业家读书会”,分享他阅读这本创新创业“神书”的心得。

  “商业计划要像驾驶汽车而不是发射火箭”

  “企业的首要目标,是弄明白到底要生产什么东西?顾客到底想不想买?”

  《精益创业》的作者、同样是一位创业者的埃里克·莱斯,提出了一个“MVP”的概念——“最小可用的产品(MinusViableProduct),不是指球赛里面的“最有价值球员”,而是“用最小的实验验证最小的想法”。

  把你的核心想法变成一个最精简产品,立刻小批量投入市场,获得经过证实的认知。

  “如果没有人买账,就立刻让这个项目死亡。此时投入的成本、用户的数量都有限,快速的死亡是廉价的,死得越晚,代价越大。如果被顾客接受,则要快速扩展用户基数,并根据用户的意见迅速推出下一代产品,形成‘产品信仰’,也就是所谓的‘粉丝’。”

  “开发—测量—认知”,这一反馈循环就是“精益创业”的核心方法论。所有一切都基于两个假设:能给客户带来价值,客户能够不断增长。

  作者认为,不要等到产品十全十美再推向市场,工程师和经理所认为的“完美”,顾客可能并不买账。“首先我们不知道谁是顾客,其次我们也不知道对顾客来说什么是好的质量。”而粉丝们会用自己的想象来填补产品的不足,这比工程师坐在家里自己冥思苦想强多了。

  比如,第一代iPhone没有复制粘贴功能、谷歌的搜索引擎最早只能回答一些专门问题,但这并不影响早期的技术迷们趋之若鹜。

  埃里克·莱斯感叹,太多的商业计划像火箭发射,而不是汽车驾驶。“火箭发射规模庞大,一开始就要算好所有的参数,一旦启动,不能作任何修改,失败以后代价巨大。而驾驶汽车则可以不断地修正方向,把错误的代价降到最低。”

  把产品做到极简极致

  张珺认为,精益创业的观点,与当下流行的“互联网思维”不谋而合。

  “互联网思维的核心,说到底就是关注用户、关注产品,把产品做到极简极致。”

  张珺举例,尚格在北京国贸CBD的分公司楼下,有一家煎饼店叫“黄太吉”,店主是一位名叫畅赫的“80后”小青年,去年在互联网上大红大紫,不足20平方米的店面,一年销量超过1000万。

  “一年1000万,一个月就是80万,每天差不多要3万,一个煎饼才10块钱,一天得卖多少煎饼?”

  张珺介绍,这家煎饼果子店的成功秘诀就在于“互联网思维”。“它只有一个产品,就是煎饼,体现了极简的原则,10块钱的煎饼,店主开着宝马去送餐,每天晚上跟粉丝微博互动,讨论明天的煎饼是多放点糖还是少放一点,极度关注用户。正是这样一种‘产品信仰’,他的粉丝每天都排着长队来买煎饼。”

  另一个典型案例就是红透半边天的小米。“他们直接从用户那里获得产品创意,先迅速推出一个精简产品,功能、外形,跟用户充分交流后迅速迭代,工程师的微博都公开,你有什么想法,可以直接向他们提。”

  “小米手机开个发布会,粉丝竟然还要花近300块钱买票进场,万人体育馆被挤得爆满,比张国荣还要火。买手机要靠抢,小米还推出一个F码,相当于计划经济时代的购买指标。雷军在中欧跟我们也算是同学,上次给我们每人送了一个F码,一批富豪、企业家学员,竟然都很激动,这就是‘粉丝’经济的力量。”

  “内部创业”要设立独立“突击队”

  过去做企业讲究积累和火候,强调“水滴石穿”。互联网来了以后,一夜之间就变了。

  “一家企业今天还有,没准明天就没了。两三年前,还可看到人手一个诺基亚,现在还有吗?辉煌了一辈子,没想到被毁灭就是一瞬间的事情。”

  在移动互联网大潮的冲击下,创业成为“标配”。

  “创业并不是要你辞职拉一票人出来单干。”张珺认为,“任何一个在极度不确定的情况下,开发新产品或新业务的人,企业创始人、职业经理人、大企业项目负责人都是创业企业家。”

  张珺认为,创新工作不能等同于常规工作,要把它当一个特别的大事来对待,必须设立内部创业的独立小分队,给他们稳定的资源,独立决策的权力,对成果负全部责任,并且将成员的个人利益与绩效挂钩。

  “从现行的团队里扒拉几个人出来干,又与现行的体系交叉,是无法成功的。必须绕开企业现有的级层和利益体系。”

  张珺要求他的“突击队”走出办公楼,去和客户交谈,了解客户要什么。

  “目前,我们在行业里还是‘领跑者’,也可以说是‘既得利益者’,但我们也要做‘颠覆者’,自己革自己的命,而不要等到别人来革我们的命。”

  用户数据将比门票更有价值

  很多人把会展划归到夕阳行业,商业模式陈旧,营业收入靠门票和展位费。

  “一年之中车展只有5天,剩下的360天怎么办?”张珺问自己最多的是一个问题。

  移动互联网出现之后,“O2O(线上线下融合)”成为一根救命稻草。

  今年5月底举办的华中车展,尚格首度试水“O2O”,推出了“1元抢门票”活动:观众扫一个二维码,填写信息,1块钱就可以买到价值30块的门票,还有明星演唱会门票、购物卡等礼品。

  “当时大家都认为我疯了。”张珺笑道。“门票是会展业最主要的收入来源,少收一份就损失一份。如果每天有几万人都得到优惠,那我们每天岂不是要损失几十万?”

  没想到,“割肉”不但没有使车展票房下降,反而增长了25%,并且拿到了3万个客户的资料。

  “这3万名客户,都是爱车、准备买车的年轻人,他们的信息里面甚至包括了他们最想买的车型。这些数据极具价值。”

  这次“小试牛刀”让张珺意识到,信息才是尚格最有价值的资产。“已经在美国上市的汽车之家,手上有40万个用户的资料,市值40亿美元,每个用户值1万美元。我们手上有大量的数据,说不定哪天就变身互联网公司。”

  有了用户,尚格的“阵地”就转移到了线上,没有地上的车展,可以做“掌上的车展”。“数据的用法还有很多,它将会比门票更有价值。”

 

 

 

责编:杨娜

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