巨头“复活”行业显疲态 直播答题何去何从?

2018-06-20 21:01 来源: 北京晨报
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  北京晨报讯 2月14日,国家新闻出版广电总局发出通知,要求对网络视听直播答题活动加强管理,提出视听节目直播资质欠缺、内容审核机制不健全、内容低俗媚俗等行业乱象。本想在春节期间“大展拳脚”的直播答题平台们纷纷“下线”,打出“第一季结束”的标语。整顿之后,搜狐、百度率先回归,而此前的“领头羊”们仍没有公布重新上线的消息。快速形成风口、快速广告变现、快速形成竞争梯队,此番“洗牌”之后,直播答题将何去何从。

  巨头“复活” 行业显“疲态”

  沉寂一周后,直播答题节目重新上线。搜狐和百度先后于2月23日、24日“复活”《知识英雄》和《极速挑战》。前者依附搜狐旗下千帆直播平台,后者需通过百度旗下好看视频平台进入答题。

  由于未赶上23日的《知识英雄》,北京晨报记者选择了24日19:30的《极速挑战》“尝鲜”。回顾整场节目,在线人数在130000人左右浮动,最终28337位用户瓜分了当场30万奖金,平均每人获10.58元。相比春节前动辄百万的在线人数,回归“首秀”上十万数量级并不算高。除此之外,记者在答题期间遇到主界面卡顿、闪退的现象,而根据屏幕下方滚动的用户留言反馈,用户体验不理想也并非个例。

  春节前的一盆“冷水”浇灭了直播答题快速发展的势头,同时减弱的似乎还有用户的热情。在百度指数中搜索“答题”关键词,可以发现整顿前后的显示指数相差近一倍。加上用户对答题模式的习惯、平台体验感等问题,直播答题整体上已显疲态。艾媒咨询分析师刘杰豪表示,“利用高额奖金过度营销是直播答题存在的问题之一,随着政策管控趋严,短时间内,可能难以再现之前用户火爆参与的景象。”接受监管的答题节目走上了规范化道路,却难再引起用户的兴奋点。

  监管重点:题库报备、广告注明

  直播答题节目本质上是互联网视听节目种类的延伸,有关部门的监管重点必然是传播内容的规范性,因此,题库审查首当其冲。

  1月13日,花椒直播平台旗下答题节目《百万赢家》曾“以王祖贤目前定居在哪个国家为题,答案选项为香港、台湾、加拿大”,引起极大争议。随后,花椒直播负责人被北京市网信办依法约谈,这一严重错误也为直播答题内容的审核敲响了警钟。

  结合此次《通知》内容,对有资格开办网络直播答题节目的平台,要履行题目内容的备案、审核手续,同时完善内容审核管理制度和工作方案。另一方面,则要求节目主持人具备广播电视节目主持人相应的条件。对此,一位来自搜狐千帆直播的相关人士表示,在内容报备上,除了需要报审题库、通过备案外,主持人持有主持资格证也是节目开展的一个前提条件。“从接到通知后,商务团队就一直负责与政府部门保持沟通。开年后我们提供了完备的申请材料、题库及主持人证等资料,最后在2月23日通过审批,拿到了节目备案号。”

  除题库内容之外,广告或将成为另一大监管重点。《互联网广告暂行管理办法》规定,互联网广告应当具有可识别性,显著标明“广告”,使消费者能够辨明其为广告。回顾之前各大直播答题平台推出的“××企业专场答题”,虽为合作企业的广告投放,但其宣传形式、标识等元素都被“消化”在了题目之中,答题界面也并未出现明显广告标注。结合《办法》中对广告发布者主体、登记、审核等具体规定,如何管理、审核直播答题节目所采用的“无形广告”模式将是未来行业发展的看点。

  从目前“复牌”的百度、搜狐直播答题节目来看,尚未出现广告投放或企业专场,如果未来出现广告标注成为答题界面的标配,比起观众是否愿意买账,投放广告的企业是否愿意继续合作,或许更是运营方们该思考的问题。毕竟在盈利模式单一的背景下,广告主和持续发展的商业模式直接挂钩。

  “持证答题” 流量反哺生态

  此番“洗牌”之后,《信息网络传播视听节目许可证》成直播答题节目的准入证。刘杰豪在采访中表示,“申请《信息网络传播视听节目许可证》的申请单位,需满足的必要条件有,是国有独资或国有控股单位,有与其业务相适应的专业人员,数量应在20人以上。对于小平台、创业类公司来说,能同时满足以上两个条件的单位数量较少,会对其开展直播答题业务带来较大影响。”

  根据广电总局去年3月发布的《互联网视听节目服务持证机构名单(截至2016年12月31日)》显示,共有588家企业、单位获得这一资质,多为电视台、新闻出版社。互联网公司中,主流视频网站也持有相应资质。其中,百度、搜狐自然在列,“天生”具备的准入资质是两家直播答题节目率先“复活”的主要原因。值得一提的是,《百万赢家》官方微博曾在2月14日说明了改版通知,其中提及该节目的直播平台将由花椒APP改为快视频APP。次日,官微宣布第一季答题正式结束。经搜索,快视频网址(k.360kan.com)为360影视网址(www.360kan.com)的二级域名,后者运营主体为温州市迅驰数码科技有限公司,并拥有《信息网络传播视听节目许可证》。这一“平台转移”,或许也是为《百万赢家》重新上线做出的准备。

  除资质外,对于直播答题节目的应用和效果,互联网巨头在各自内容生态、流量转化等方面也显得更游刃有余。以目前两支“正规军”为例,“复牌”后的《知识英雄》在推出新年、元宵节等节日专场外,搜狐千帆直播相关人士还提到,“针对《器灵2》、《端脑》、《继承者计划》等搜狐视频热播自制剧,《知识英雄》也进行了专场答题,宣传效果很好”。另一边,《极速挑战》则在百度手机APP同时开通答题入口,比起好看视频的用户体量,百度手机端在流量引入上将更有效果。从多端口导入流量,到用流量反哺“兄弟内容”,产品属性不强的直播答题更适合做一种生态补充。

  刘杰豪认为,“直播答题实现了短时间内流量的爆发,其作为引流工具的能力、宣传推广效果已得到市场验证。无论是答题平台或是其他品牌,直播答题都会是宣传推广的选择之一。”相比希望依靠流量、广告变现的“小平台”,互联网巨头支持下的直播答题将发展得更为安稳。北京晨报记者 张晓莉 张羽

责编:叶圣凡

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